In 4 Schritten eine Recruiting-Kampagne mit Google Ads erstellen – Eine Starthilfe für die Praxis

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Personalmarketing mit Google Ads-Kampagnen – Ein Gastbeitrag von Sascha Neter

In diesem Beitrag erhalten Sie wichtige Praxis-Tipps zum Thema Google Ads:

  1. Definition und Fakten von Onlinemarketing
  2. Wie funktioniert eine Google Ads Kampagne (Nutzen, Beispiel)
  3. Vorgehensweise bei der Suchmaschinenoptimierung
  4. Zeit, Kosten und Know-how der Umsetzung
  5. Erste Schritte in der Praxis

1. Definition und Fakten von Onlinemarketing

Unter Online Marketing versteht man verschiedenste Werbe- und Vermarktungs-maßnahmen und Instrumente, die speziell über das Internet erfolgen.

Diese Maßnahmen und Instrumente sollen dazu beitragen, eine Marke, ein Angebot oder ein Unternehmen auf dem digitalen Markt zu positionieren und über das Internet zu verkaufen. (Quelle: http://www.sem-deutschland.de/online-marketing/)

Online Marketing wird eingesetzt, um einen Nutzer z. B. auf die eigene Internetseite, Shop, Landingpage oder Karriereseite zu lenken bzw. darauf aufmerksam zu machen. Hier können dann verschiedenste Zielstellungen verfolgt werden. Geschäfte können vorbereitet oder direkt abgeschlossen werden, Kontaktmöglichkeiten bereitgestellt oder einfach eine Anmeldung für einen Newsletter erfolgen. Google Adwords können dabei helfen, diese Ziele schnell und einfach zu erreichen.

Wozu Google Ads? Fakten zum Suchverhalten im Internet

  • Laut einer Studie nutzen fast 75 % suchen zuerst bei Google!
  • Die generische Jobsuche (d. h. mit auf die Jobsuche bezogenen allgemeinen Begriffen wie z. B. „Job“, „Stellenbörse“ etc.) auf google wächst kontinuierlich seit 2009
  • Derzeit werden in Deutschland monatlich knapp 68 Millionen Suchanfragen dieser Art gestellt.

Dabei schenkt der Nutzer in der Regel der ersten und maximal zweite Seite der Ergebnisse seine Aufmerksamkeit. Das bedeutet, Stellenangebote die Bewerber erreichen sollen, müssen auf Seite 1 für den Nutzer sichtbar sein. Erfahrungsgemäß ist es jedoch schwierig und aufwändig, die eigenen Stellenangebote über die organische Suche mit einer Top-Platzierung auffindbar zu machen. Daher kann hier das Thema Google AdWords wunderbar angewendet werden, um eine Platzierung unter den ersten vier Anzeigen bei Google auf der ersten Seite zu gewährleisten; bei voller Kostenkontrolle und überschaubarem Aufwand.

Quelle der Studie: Vortrag Dr. Sacha Knorr, Leiter Marketing bei StepStone.de und Dr. Sascha W. Krause, Industry Manager, Google Germany GmbH, StepStone.de und Google Deutschland: „Candidate Journey: Das Suchverhalten nach Jobs im Internet – Wie Sie passenden Kandidaten den Weg zu Ihrem Unternehmen weisen“

Die Schlüssel zum Nutzer im Onlinemarketing – Suchmaschinenmarketing

Beim Suchmaschinenmarketing geht es darum potenzielle Interessenten (Bewerber) auf die Webseite aufmerksam zu machen. Dabei führen zwei Wege zum Ziel. Einmal über die Suchmaschinenoptimierung und über gekaufte Anzeigen (SEA). Damit können gezielt suchende Interessenten auf die Webseite gelotst werden.

 Zusammengefasst besteht Suchmaschinenoptimierung (SEM)  besteht aus den zwei Elementen

  • SEA (Search Engine Advertising) Bestehend aus Suchmaschinenwerbung oder auch Keyword Advertising und Sponsered Links
  • SEO (Search Engine Optimization) der Suchmaschinenoptimierung

2. Wie funktioniert eine Google Ads Kampagne

  • Ein Nutzer gibt auf Google eine Suchfrage ein
  • Ihre Anzeige erscheint auf der Suchergebnisliste
  • Der User klickt auf diese Anzeige
  • Er landet auf Ihrer Webseite und tätigt dort die gewünschte Aktion.

Nutzen

Der wesentliche Vorteil der Suchmaschinenwerbung ist, dass gekaufte Anzeigen unmittelbar mit der Buchung passend zur Suchanfrage eingeblendet werden. Dazu ist die Einblendung selbst kostenlos. Erst wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt, wird dem Werbekunden ein „Klickpreis“ berechnet.

Erfahren Sie gleich mehr im nachfolgenden Beispiel.

Beispiel

Ein Nutzer sucht bei Google einen Job als Buchhalter in Berlin. Durch entsprechend gebuchte Schlüssel-wörter bei Google: Job und Buchhalter in Kombination mit der Region Berlin, erscheint die Anzeige unter den ersten vier Treffern der Suchergebnisse. Die Anzeige sollte mit einem ansprechenden Werbetext versehen sein, der den Nutzer dazu verleiten soll, die weiterführende Internetseite aufzurufen. Der Nutzer wird dann direkt auf das Stellenangebot gelenkt.

Wann lohnt sich eine Google Ads-Kampagne?

Mindestanzahl von Vakanzen

  • Mindestens 5 Vakanzen
  • „gängige“ Jobprofile

 Regionale Suchanfragen

  • Ballungsgebiete + große Umkreise um Region (Stadt plus 50 km)
  • Mindestens 500 Suchanfragen/Monat

Mehrere Standorte

  • Erfolgsversprechender
  • Budget kann besser verteilt werden

Langfristige Ausrichtung

  • Kosten per Klick (CPC) sinken erst mit der Zeit
  • Anpassungen sind notwendig

3. Vorgehensweise bei der Suchmaschinenoptimierung

Auch hierzu die wichtigsten Punkte für Sie zusammengefasst:

  1. Die Größe des Unternehmens beziehungsweise die Anzahl der Auszubildenden spielt bei den Kosten eine entscheidende Rolle. Je mehr Auszubildende Sie zur Verfügung haben, desto eher lässt sich ein regelmäßig geführter Blog bei Ihnen installieren.
  2. Bei der Wahl des richtigen Blog-Systems können Sie zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Systemen wählen. Grundsätzlich steht Ihnen hier die Möglichkeit der Cloud-Lösung oder der Blog-Software zur Verfügung. Lassen Sie sich zu allen Vor- und Nachteilen von Ihrer EDV-Abteilung oder Webseiten-Administrator beraten.
  3. Ein Blog kann erfolgreich – wie es einige Unternehmen bewiesen haben – von den Azubis zum großen Teil selbst gestaltet und verwaltet werden. Wichtig sind jedoch die zukünftigen Blogger in einigen grundsätzlichen Dingen zu schulen. Im besten Fall bringt der/die auserwählte/n Autor/en Schreiberfahrung und Spaß am Publizieren mit. Teams mit Mitgliedern aus verschiedenen Abteilungen sind zu empfehlen.
  4. Auch ein ernannter Blog-Administrator bedarf einer Schulung, um auch die fachliche Verantwortung übernehmen zu können.
  5. Die wichtigste Voraussetzung ist bei allen Punkten eine offene Kommunikationskultur innerhalb des Unternehmens. Wenn ihr Unternehmen nur ungern Informationen teilt, ist ein Blog nicht geeignet.

Zu investierende Zeit und erste Schritte

Die Bearbeitung der Suchmaschinenoptimierung erfolgt in 6 Schritten.

  1. Keyword Analyse
  2. Unterseiten definieren
  3. Stellenanzeigengestaltung Onepage
  4. Offpage Optimierung
  5. Kontinuierliche Optimierung
  6. Weitere Vakanzen

Schritt 1: Keyword-Analyse

  • Beginnen Sie mit einer ausführlichen (regionalen) Keyword-Analyse.
  • Die Wettbewerbsanalyse zeigt Ihnen die Konkurrenz-Situation auf.
  • Anschließend definieren Sie die Vakanzen und Jobkategorien.

Schritt 2: Unterseiten definieren

  • Bestimmen Sie die Jobkategorien. (handwerk-jobs, it-jobs etc.)
  • Ordnen Sie jeder Vakanz eine eigene Unterseite zu. Zum Beispiel: xyz.de/handwerk-jobs/buchhalter-job-berlin (Keine Suchstrings!)
  • Achten Sie dabei bitte auf den regionalen Bezug.

Schritt 3: Stellenanzeigengestaltung Onpage

  • Achten Sie bitte darauf, dass die optische Gestaltung der Karriereseite an die klassische Stellenanzeige angelehnt ist.

Wichtiger Hinweis: Achten Sie bitte darauf, dass die SEO-Kriterien erfüllt sind: Überschriften, Keywords + Synonyme, Meta Description)

Schritt 4: Offpage Optimierung

  • Schalten Sie die Unterseiten für Vakanzen niemals ab.
  • Setzen Sie kontinuierlich Backlinks ein.
  • SEO und SEA ist nur erfolgreich für Stellen, die kontinuierlich zu besetzen sind.

Schritt 5: Kontinuierliche Optimierung

  • Schalten Sie die Unterseiten für Vakanzen niemals ab.
  • Setzen Sie kontinuierlich Backlinks ein.
  • SEO und SEA ist nur erfolgreich für Stellen, die kontinuierlich zu besetzen sind.

Schritt 6: Weiter Vakanzen

  • Nehmen Sie bei Bedarf weitere Vakanzen auf und starten Sie bei Schritt 1.

4. Zeit, Kosten und Know-how für die Umsetzung

Eine Google-AdWords Kampagne kann grundsätzlich jeder selber erstellen. Die Kosten hängen immer von den

  • jeweiligen Schlüsselwörtern und
  • der Region ab,

da Google mit einem Bieterverfahren arbeitet. Die Kampagne, die am meisten für die entsprechenden Wörter bezahlt, wird angezeigt.

Zeitfaktor

Das Erstellen einer Kampagne dauert zwischen 2 – 4 Stunden. Weil jedoch die Auswahl der Schlüsselwörter einen entscheidenden Beitrag für den Erfolg einer Kampagne ausmacht, kann dieser Prozess mehr Zeit in Anspruch nehmen. Hier ist es von entscheidender Bedeutung, alle Kombinationsmöglichkeiten, wie ein Nutzer suchen könnte, im Voraus zu bedenken. Ebenso ist das Einrichten einer Stop-Liste wichtig. Diese enthält Wortkombinationen bei denen keine Anzeige erscheinen soll.

Dieses „Einrichten“ kann für die ersten Kampagnen zusätzlich 4 – 6 Stunden dauern.

Kosten

Die Definition des maximalen Tages-Wochen-Monatsbudgets kann individuell angepasst werden. Wichtig ist es, am Anfang ein tägliches und später wöchentliches Monitoring mit einzukalkulieren.

Abgerechnet wird nach CPC, das heißt Cost per Klick. Die Kosten per Klick (CPC) werden pro Besuch auf der Internetseite nach einem Klick auf die Werbeanzeige berechnet. Diese variieren pro Anzeige zwischen 0,20 und 15,00 Euro. Immer in Abhängigkeit der Schlüsselwörter und Regionen.

Know-how

Für die Umsetzung wirksamer und effizienter Kampagnen empfehlen wir den Einsatz von Profis bis Experten (Level  4-5)

Wichtiger Hinweis: Bevor eine Google-AdWords-Kampagne erstellt wird ist es wichtig zu prüfen, ob es überhaupt entsprechende Suchanfragen bei Google gibt. Wenn Sie mit einer Agentur arbeiten wollen achten Sie bitte darauf, dass diese Analyse kostenfrei angeboten wird.

5. Erste Schritte in der Praxis

Schritt 1: Vorbereitung

Schritt 2: Einrichten einer Kampagne

  • In diesem Schritt legen Sie sich für die regionale Reichweite Ihrer Kampagne fest. Findet diese regional oder deutschlandweit Anwendung?

Schritt 3: Einrichten von Anzeigengruppen/Unterebenen der Kampagne

  • Richten Sie ein Jobprofil innerhalb der Gruppe ein.

Anschließend bearbeiten Sie die Einstellungen der Kampagne in folgenden Teilschritten:

  • Legen Sie bitte den Anzeigentyp (Suchnetzwerk oder Displayauswahl) fest.
  • Wählen Sie das passende Werbenetzwerk aus. Z. B. Google oder Google Partner
  • Legen Sie in den Einstellungen für Geräte fest, auf welchen Endgeräten Ihre Anzeige erscheint. Z. B. Mobil, Web u. s. w.
  • Definieren Sie den Standort und den gewünschten Umkreis.
  • Wählen Sie bitte die Sprache aus.
  • Entscheiden Sie sich für eine Gebotsstrategie. Diese kann manuell oder automatisch erfolgen.
  • Legen Sie jetzt Ihr Budget pro Tag fest.
  • Bestimmen Sie das Start- und Enddatum Ihrer Kampagne.
  • Wählen Sie aus, wie die Anzeigen ausgeliefert werden sollen: rotation oder frequency capping
  • Schließen Sie mögliche IP-Adressen aus.
  • Treffen Sie bitte die Entscheidung, ob Ihre Suchanzeigen: dynamisch oder statisch angezeigt werden.
  • Richten Sie jetzt den Werbezeitplan ein. Mit diesem können Sie festlegen, zu welchem Zeitpunkt Ihre Anzeigen für Nutzer erscheinen.
  • Bestimmen Sie abschließend mögliche Anzeigenerweiterungen.(Sidelinks)

Quelle: Google AdWords

Schritt 4: Einzelne Anzeige bearbeiten

  • Erstellen Sie jetzt eine Werbeanzeige. Bitte beachten Sie, dass eine Anzeige pro Job nicht ausreichend ist. Erstellen Sie aus diesem Grund mindestens zwei Anzeigen.
  • Keyword-Definition (Keyword-Katalog bis 1.000 Wörter)
  • Keyword-Optionen auswählen (exakt oder weitgehend passend)
  • Maximaler CPC pro Anzeige bestimmen
  • Auszuschließende Keywords einfügen.
  • Achtung: Die Bearbeitung dieses Punktes ist sehr zeitintensiv, da eine Auswahl aus mehreren tausend Wörtern zu treffen ist.
  • Optional können Sie für Ihr Re-Marketing weitere Zielgruppen definieren.

Schritt 5: Monitoring und Anpassungen vornehmen

  • Nach Start der Kampagne ist ein tägliches Monitoring und ggf. Anpassungen notwendig

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg beim Erstellen Ihrer Google Adwords Kampagne!

Der Experte und Autor zum Thema: Sascha Neter

Sascha Neter studierte Wirtschaftswissenschaften mit dem Schwerpunkt Personal und Organisation in Berlin und schloss sein Studium mit Diplom ab. In seiner bisherigen beruflichen Laufbahn war er als Personalberater (Headhunter) mit dem Schwerpunkt auf IT- und Marketing-Spezialisten angestellt und war darüber hinaus mehrere Jahre im Vertrieb produktbezogener Dienstleistungen tätig. Zuletzt verantwortete er als Business Development Manager den Aufbau eines Social-Media-Portals zum Monitoring von Recruiting-Aktivitäten in den sozialen Netzwerken.

Seit 2012 verstärkt er das Team der Berliner PR- und Werbeagentur index in den Bereichen Employer Branding und HR-Marketing.

Kontakt
index GmbH, Zinnowitzer Str. 1, 10115 Berlin, Tel.: 030 / 390 88 – 0